Datagedreven Retail Media
een must in elke multichannel marketingstrategie
Retail media is niet meer weg te denken in het hedendaagse marketinglandschap. De kracht van direct adverteren bij het aankooppunt heeft zich inmiddels ruimschoots bewezen. Er zijn sterke effecten zichtbaar op korte termijn. Denk hierbij aan een directe sales lift of interessante Return On Ad Spend (hierna ROAS) verhouding. Maar ook op de langere termijn zien we impactvolle effecten. Afhankelijk van het type campagne levert dit een brand lift, een stijging in herhaalaankoop of share of wallet op. Een voorwaarde is wel dat de data op de juiste manier wordt gebruikt.
Bij Jumbo Retail Media geloven we dat data de kern is van iedere campagne. Het moet handvatten bieden in de doelstellingen die je wilt bereiken met jouw product of merk. Omdat Jumbo direct in contact staat met de consument beschikken we over de meest relevante first-party data. Deze data is te activeren in elk aspect van het proces:
- Aanleidingsanalyse
- Doelgroeponderzoek en targeting
- Campagne reporting
- Performance optimalisatie
Omdat data de kern is van een impactvolle campagne heeft Jumbo Retail Media drie data pijlers centraal gesteld in haar doorontwikkeling.
Pijler 1: Attribution & Incrementality
Om zichtbaar te maken dat campagnes steeds effectiever kunnen worden, maken wij impact zichtbaar op twee niveaus:
- Attributie: Dit staat voor welke omzet we kunnen toekennen aan de campagne. Dit geldt voor zowel offline als online omzet. De metrics ‘ROAS’ en ‘Research Online, Purchase Offline (hierna ROPO)’ zijn hier van toepassing.
- Incrementaliteit: Dit staat voor wat een campagne incrementeel in omzet oplevert in bijvoorbeeld een sales lift of iROAS.
Bij Jumbo Retail Media hebben we het fundament gelegd voor beide elementen door ROAS voor Sponsored Products (attributie) en het Sales Lift Model (incrementaliteit) beschikbaar te maken in ons data aanbod. Voor de overige digitale kanalen is ROAS ook een belangrijk stuurmiddel. Om het effect van adverteren op de digitale kanalen in de winkel (ROPO) zichtbaar te maken, gebruiken we het Jumbo Extra’s programma. We kunnen daardoor attributie uitsplitsen op clicks, views, online en offline.
Het helpt om te weten wat we van de omzet kunnen attribueren aan een campagne. Inzicht in wat een campagne doet om additioneel omzet te generen is key in verdere performance optimalisatie. Jumbo Retail Media heeft haar eigen bewezen Sales Lift Model ontwikkelt. Het model houdt rekening met seasonality en promotieperiodes. Uiteraard wordt dit model elke dag een beetje slimmer. Zo is het binnenkort ook mogelijk om te bepalen wat een campagne incrementeel aan een promotie oplevert!
Pijler 2: Personalization
Bij Jumbo Retail Media geloven we dat een juiste balans tussen reach & relevancy belangrijk is voor de adverteerder, maar ook vooral voor onze klant in de winkel. We willen dat campagnes relevant zijn en op het juiste moment worden aangeboden. Personalisatiemogelijkheden spelen hier een cruciale rol in. We gebruiken steeds meer van onze klantdata om relevante audiences beschikbaar te maken, kennis over instore klanten over te dragen en onze Maatwerk aanbiedingen in het Jumbo Extra’s programma uit te breiden.
Voor on-site display kun je je bijvoorbeeld al richten op bezoekers van een bepaalde categorie. De doorontwikkeling van beschikbare audiences is in volle gang. Denk hierbij aan segmenten als; prijsbewuste kopers, plantaardige voorkeur of grote gezinnen.
Audiences zijn niet alleen online te bereiken, ook in onze winkels is audience targeting een relevante mogelijkheid. Zo kun je via ons self-service platform voor Digital Out of Home (DOOH) campagnes toespitsen op een specifieke doelgroep. Deze doelgroepen zijn gebaseerd op slimme instore winkel assortimentsprofielen en uitgebreide klantsegmentatie (zogeheten WAP profielen).
Klik voor vergroting.
Pijler 3: Test & Learn
We zijn continu bezig met het inzichtelijk maken van wat werkt voor welke specifieke strategie. In structurele samenwerking met onze adverteerders bekijken we per campagne de performance, ontwikkelen we gerichte A/B testen én laten we onafhankelijk onderzoek uitvoeren.
A/B testen is bij Jumbo Retail Media mogelijk in bijna alle kanalen, zowel online als instore. Elk kanaal behoeft een unieke aanpak. Voor alle experimenten is het essentieel dat je een duidelijke hypothese stelt en deze goed verwerkt in je campagne. Onze media adviseur kijkt daarin graag met je mee.
| Online | Instore |
|---|---|
Targeting:
|
Targeting:
|
Looptijd
|
Looptijd:
|
Evaluatie
|
Evaluatie:
|
We hebben inmiddels een ruime hoeveelheid aan A/B testen gerealiseerd. Smirnoff was bijvoorbeeld benieuwd of dat ze met kassaschermen sales konden stimuleren in de Jumbo Slijterij. Als subdoelstelling wilden ze weten wat de impact was van prijscommunicatie.
De resultaten
+22%
Uplift in aantallen
zonder
prijscommunicatie
+16%
Uplift in aantallen
met
prijscommunicatie
Naast A/B testen zijn er ook andere onderzoeksmethodes beschikbaar. Deze omvatten meer voorbereidingstijd, maar geven steun bij langeretermijn campagnestrategieën en jaardoelstellingen.
| Campaign Performance & Effectiveness | Brand Lift | |
|---|---|---|
| Wat willen we weten? | Inzicht in de effectiviteit van een Jumbo Retail Media campagne | Inzicht in de impact van je Jumbo Retail Media campagne op jouw merk |
| Waar kijken we naar? |
|
|
| Welke type campagnes? | Concepten en/of omni-channel of instore activaties met een duidelijk boodschap | Single brand campagnes (bij voorkeur incl. instore component) – vooral brand building campagnes |